Poprawa współpracy obu działów powinna stać się priorytetem każdej organizacji. Synergia działań tych dwóch obszarów jest kluczem do przetrwania na konkurencyjnym rynku z jakim mamy do czynienia w świecie 2.0 . Wcale nie przesadzę, jeśli napiszę, że ten kto odpowiednio wcześniej nie dostrzeże nadchodzących zmian, w każdej branży, i nie przestawi swojego myślenia w odpowiednim kierunku, wypadnie z rynku lub będzie zmuszony do zmniejszania swojego w nim udziału.
Komunikacja w obie strony sprzedaży i marketingu
Jak zwykle, kiedy nie wiadomo o co chodzi, chodzi o… komunikację. Problem w tym, że działy marketingu i sprzedaży nie rozumieją się, ale przede wszystkim, z dość mizernym skutkiem komunikują swoje potrzeby. Kiedy pojawiają się pomiędzy nimi zgrzyty, cała energia idzie w poszukiwanie winnych, a nie rozwiązań. Strony zarzucają sobie brak kompetencji, zamiast skoncentrować się na bardziej efektywnej przyszłości. Barierą bywa język używany przez oba działy – każdy z nich wypracował terminy, które opisują tę samą rzeczywistość innymi pojęciami.
Rola współczesnego marketingu w sprzedaży B2B
Rozwiązaniem tej sytuacji jest dopasowanie języka do sytuacji i unikanie żargonu, który tylko doprowadza do irytacji obie strony. Komunikacja, aby była skuteczna wymaga precyzyjnej informacji zwrotnej i doprecyzowania komunikatów. Z doświadczenia wiem, że to nie działa tak jak powinno. Operowanie ogólnikami, jednostkowymi faktami, przekonaniami to standardowa forma wymiany zdań i opinii pomiędzy marketingiem i sprzedażą.
Wspólne wyciąganie błędów z porażek we współpracy marketingu i sprzedaży
Zamiast koncentrować się na poszukiwanie winnych, lepiej skoncentrować się na poszukiwaniu rozwiązań. Błędy, nieporozumienia należy wyjaśniać i wyprowadzać wnioski z niepowodzeń w kolejnych działaniach. Sekwencja działań zawierających: planowanie, testowanie, sprawdzanie i wdrożenie w praktykę, powinna mieć zastosowanie, częściej niż to jest w praktyce. Poszukiwanie marketingowo – sprzedażowego klucza wymaga nieustannej pracy i doskonalenia, ponieważ to co działało rok temu, w tym roku może nie przynieść efektów. Aby ograniczyć wpadki, warto powołać w organizacji zespół, który będzie współpracował w zakresie usprawniania komunikacji w sprzedaży i marketingu, oraz dawał sobie na bieżąco informacje zwrotne w kontekście efektywności podejmowanych działań. Takie zespoły mogą składać się również z reprezentantów innych działów takich jak back office, czy R&D.
Wspólne opracowywanie strategii marketingu i sprzedaży
Kluczowym dla realizacji celów firmy jest współpraca marketingu i sprzedaży w opracowaniu strategii realizacji celów.
Oba działy powinny wsłuchać się w swoje odmienne perspektywy i wspierać swoimi mocnymi stronami realizację wspólnego celu, jaki stawia przed nimi firma. W praktyce bywa z tym różnie: realizacja celów marketingowych może nie współgrać z celami działu sprzedaży, np. marketing ma koncentrować się na umacnianiu marki (pozycjonowaniu premium), a sprzedaż na zwiększaniu obrotu (oczekując niskich cen i promocji). Aby uniknąć nieporozumień na tym fundamentalnym dla każdej firmy etapie działań, konieczne jest budowanie spójności działań.
Zrób przegląd firmy:
Facylitacja na drodze do polepszenia współpracy marketingu i sprzedaży
Jednym z narzędzi diagnostycznych, ale i naprawczych, jest zorganizowanie kreatywnych warsztatów. Odbywają się one w obecności facylitatora, osoby wspierającej proces dochodzenia do porozumienia, moderatora, a czasem mediatora pomiędzy zaangażowanymi stronami. Jest to miejsce na diagnozę, definiowanie wąskich gardeł, ale i wypracowanie zasad współpracy. Efektem działań jest oczyszczenie atmosfery z jednej strony, a z drugiej przekierowanie energii na poszukiwanie i wypracowanie rozwiązań, ale również ubranie ich w plan działania. Obserwacja uczestników warsztatów dochodzących do sformułowania: „aha, teraz rozumiem” jest bezcenna dla mnie jako prowadzącego.
Jak poprawić współpracę marketingu i sprzedaży? Podsumowanie.
- Im więcej dwustronnej komunikacji, tym lepiej
- Promuj współpracę ponad podziałami
- Rozwiązuj konflikty w zarodku
- Angażuj w poszukiwanie nowych rozwiązań
- Ucz się na błędach, a nie poszukuj winnych
- Koncentracja na wspólnych celach i realizacji strategii.
Aby osiągnąć sukces we współczesnej sprzedaży dział handlowy i marketingu musi być blisko klienta. Na swój sposób oba działy starają się ten cel realizować, tylko że w praktyce wygląda to tak, jakby działali w zupełnie innych kierunkach. Przyszedł jednak już moment, w którym żarty się kończą – czas zakopać topór wojenny i zacząć aktywnie poszukiwać rozwiązań dających wszystkim zainteresowanym stronom wymierne efekty: klientom, pracownikom, zarządowi inwestorom.
Ciekawy? Pomożemy lepiej ułożyć współpracę marketingu i sprzedaży w Twojej firmie.
Maciej Sasin
trener, coach, konsultant rozwoju organizacji
Akademia Rozwoju Kompetencji
Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk za zgodą autora