Analizujemy przyczyny nieudanych transakcji w CRM. Plan krok po kroku i porady dla marketerów

Ilość potencjalnych leadów nie jest tak ważna jak ich jakość. Dlatego marketer musi wiedzieć, w jakich przypadkach klienci nie dokonują zakupu. Pomoże mu w tym analiza utraconych transakcji w CRM. Alyona Voloshyna, marketerka platformy Ringostat, opisuje pokrokowy algorytm, jak to zrobić, by nie zgubić się w morzu informacji. Opowiada też, jak taka analiza pozwala bez szwanku rozwiązać notoryczny konflikt między działami marketingu i sprzedaży.

Może się wydawać, że CRM jest dobrym narzędziem pracy wyłącznie dla działu sprzedaży. Jednak wcale tak nie jest. Marketer również może znaleźć tam wiele wartościowych insightów. Na przykład, analizując przyczyny nieudanych transakcji i jakość leadów, marketer może zrozumieć, że:

• wybrana reklama napędza ruch niedocelowy — i dlaczego tak jest;
• niektóre słowa kluczowe są mylące dla odbiorców — na przykład, jeśli wychodzisz na nowe lub zagraniczne rynki i nie do końca rozumiesz specyfikę ich słownictwa;
• dział sprzedaży regularnie traci leadów;
• należy poszerzyć asortyment, ponieważ ludzie często pytają o pewne produkty, których nie sprzedajesz.

Krótko mówiąc, w ten sposób nie będziesz generował leadów tylko „na ślepo”, ale również będziesz mógł wpływać na ich jakość, zwiększać konwersję i wiele więcej. Skorzysta na tym zarówno firma, uzyskując większy zysk, jak i Ty jako marketer, poprzez lepszą interakcję z działem sprzedaży.

Zanim przejdziemy do analizy przyczyn nieudanych transakcji, musimy nieco się przygotować. Znacznie ułatwi to dalszą pracę i pozwoli szybko zidentyfikować, gdy coś będzie nie tak. Poniżej opowiemy o ustawieniu pracy z systemem CRM, tworzeniu wygodnej przestrzeni roboczej dla siebie i koordynacji z działem sprzedaży.

Krok 1: określenie jakości leadów

Przede wszystkim musisz zrozumieć, jak Twoje leady przechodzą przez lejek sprzedażowy i według jakich kryteriów należy określać ich jakość. Po dokonaniu tych ustawień, od razu zobaczysz, ile jakościowych leadów dajesz działu sprzedaży. I to pozwoli zobaczyć, co trzeba poprawić, aby zwiększyć sprzedaż:

• jeśli leady są słabej jakości, to popracuj nad marketingiem; 
• jeśli wysokiej — nad procesem sprzedaży.
  

Nie ma ogólnie przyjętej klasyfikacji leadów, może się ona znacznie różnić w zależności od specyfiki działalności. Poniżej przedstawiamy przykład ogólnie przyjętego systemu dla B2B, który stosujemy we własnej firmie. Jednak sprawdza się on również w przypadku firm B2C — choć może być nieco uproszczony.

MQL (Marketing Qualified Leads)

Są to leady wejściowe, otrzymane poprzez kanały, za które odpowiada marketing. Na przykład z reklamy kontekstowej, wyszukiwania organicznego, organizowanych wydarzeń, profili biznesowych w sieciach społecznościowych itp. Marketing przekazuje takie leady do działu sprzedaży w celu ich klasyfikacji.

Również możesz użyć formularzy pop-up chat (wyskakującego czatu) na swojej stronie internetowej, aby zachęcić leady MQL. Na przykład, dla każdej strony naszego serwisu dobieramy odpowiedni tekst do czatu. Osoby, które napiszą tam wiadomość z istotnym dla nas pytaniem są leadami MQL, z którymi dział sprzedaży będzie pracował.

SQL (Sales Qualified Leads)

To jest lead, którego dział sprzedaży ocenił jako potencjalnego klienta. Na przykład klient, który naprawdę ma potrzebę posiadania produktu, jest osobą decyzyjną itp. Dział sprzedaży już ściśle współpracuje z takim klientem, próbując dokończyć transakcję.

AQL (Accounting Qualified Lead)

W Ringostacie jest to lead, który już prawie dokonał opłaty. Czyli sprzedawcy już przeprowadzili demonstrację usługi lub produktu oraz dokonali obliczeń. Lead musi jedynie podjąć decyzję o zakupie. Do typu AQL należą klienci, którzy nie dokonują zakupu od razu, a najpierw o nim negocjują.

Każdy typ leada w tym systemie odpowiada określonemu etapowi lejka sprzedażowego w systemie CRM. Na przykład w przypadku usług online lub SaaS wygląda to mniej więcej w taki sposób:

A jeśli weźmiemy przykładowy sklep internetowy, to może to wyglądać tak:

Co daje kwalifikacja leadów?

Jest to niemal podstawa całej analityki w ogóle, bo kwalifikując leady, można:

• obliczyć koszt pozyskania leadów wysokiej jakości, korzystając ze wzoru;

• zrozumieć, która kampania reklamowa przynosi leadów najwyższej jakości;
• zobaczyć, jak Twoje leady przechodzą przez lejek sprzedażowy oraz łatwo obliczyć konwersje z jednego etapu do drugiego;
• zrozumieć, na jakich etapach lejka są problemy. 

Przykładowo, jeśli konwersja z MQL na SQL jest niska, to znaczy, że są problemy z marketingiem i sprowadzasz niedocelowe leady. Jeśli konwersja z SQL na AQL i sprzedaż jest niska, to przyczyn należy szukać w dziale sprzedaży. 

Krok 2: typizacja przyczyn nieudanych transakcji

Zrób listę typowych powodów, przez które transakcje zwykle nie udają się — ułatwi Ci to analizę tego, co dzieje się z leadami. Ta lista nie powinna być zbyt długa, ale jednocześnie powinna obejmować wszystkie przyczyny nieudanych transakcji w Twojej firmie. Poniżej przedstawię kilka przykładów powodów, które skutkują przegraną.

1. Spam to wszystkie wnioski, które nie są związane z Twoją platformą. Na przykład błędny numer telefonu, próba sprzedania czegoś, itp.
2. Uzasadniona odmowa ze strony firmy. My w Ringostacie zawsze kalkulujemy, czy wdrożenie naszych produktów opłaci się użytkownikowi. Gdy na tym etapie rozwoju biznesu efekt takich inwestycji nie będzie ich uzasadniał, mówimy o tym wprost. Jeśli trzymasz się tej samej zasady, nadal postaraj się jakoś pomóc klientowi. Na przykład doradzić czym na tym etapie polecasz zastąpić swoje usługi. A po jakimś czasie możesz ponownie skontaktować się z klientem, aby dowiedzieć się, czy Twoje produkty lub usługi będą teraz przydatne.
3. Nie da się zaspokoić potrzeb klienta. Na przykład, jeśli produkt i jego analogi nie są dostępne, lub nie masz wystarczających możliwości technologicznych. Są tu swoje plusy — ponieważ notujemy takie wnioski. A jeśli jakaś prośba często się powtarza, to wiemy, że jest sens wydawać środki na jej realizację. Na przykład, jeśli wielu klientów Ringostatu potrzebuje gotowej integracji naszej wirtualnej centrali z określonym systemem CRM.
4. Klienty, z którymi zasadniczo nie współpracujesz. Na przykład istnieje podejrzenie, że użytkownik posiada stronę internetową, która bezpośrednio lub pośrednio narusza prawo. Także, jak prawie wszystkie firmy ukraińskie, nie współpracujemy z przedsiębiorstwami z krajów okupacyjnych: Rosji i Białorusi. Także nie umożliwiamy dzwonienia na numery tych państw. Chociaż ciągle leady z takimi prośbami od czasu do czasu z nami się kontaktują. 

Zobacz artykuł: Dlaczego warto wdrażać CRM w dziale handlowym?

Kiedy już przemyślisz wszystkie powody, przez które transakcje się nie udają, wykonaj następujące czynności krok po kroku.

1. Podkreśl najczęstsze przyczyny nieudanych transakcji. Aby to zrobić, Twoi menedżerowie muszą przez kilka miesięcy wskazywać powody w odpowiednim polu w CRM. Następnie należy pobrać wszystkie utracone transakcje za ten okres wraz z przyczynami niepowodzenia. Potem połączyć te powody w odpowiednie kategorie — na przykład takie jak opisane powyżej.
2. Stwórz dokument zawierający zasady w jakich przypadkach należy wskazać przyczynę nieudanej transakcji. Będzie on potrzebny zarówno nowym menedżerom w przyszłości, jak i obecnym już teraz. Będą sprawdzać listę, dopóki nie przyzwyczają się do systemu.
3. Ustal podstawowe powody nieudanych transakcji w CRM. Większość systemów pozwala zrobić to w sposób jak najbardziej wygodny, dzięki czemu w odpowiednim polu kierownik będzie musiał jedynie wybrać powód z listy.

Krok 3: tworzenie raportów

Dla wygodnej pracy lepiej jest opracować dwa rodzaje raportów, z którymi warto pracować na co dzień.

Ogólny raport na temat leadów

Jest to wgranie wszystkich potrzebnych parametrów z CRM. Na przykład:

• źródło transakcji (rejestracja, połączenie, chat, wypełnienie formularza online);
• źródła reklamowe (kanał, kampania, słowo kluczowe itp.);
• ID transakcji (aby szybko przejść bezpośrednio do transakcji w CRM);
• data utworzenia transakcji;
• kraj leada;
• status (udana, nieudana, otwarta);
• powód przegranej oraz kwalifikacja leada (MQL, SQL, AQL).

Aby skonfigurować wyżej opisany raport, należy ustalić, jakie parametry są Ci potrzebne i czy są one wszystkie w CRM. Ale jak źródło połączenia reklamowego trafia do CRM? Wykorzystujemy integrację CRM i naszej usługi — call tracking, czyli śledzenie połączeń. Kiedy klient dzwoni, system podciąga źródło połączenia do raportów śledzenia połączeń:

Dzięki integracji informacje o źródle połączenia, kanale, kampanii i słowie kluczowym trafiają do karty leada i transakcji w CRM.

Jeśli wszystkie niezbędne parametry są w CRM, ustaw automatyczne wgrywanie takiego raportu do Arkuszy Google. Większość systemów posiada gotowe rozwiązania do automatycznego wysyłania danych. Możesz również użyć skryptu, który można łatwo znaleźć w sieci. 

Posłuchaj podcastu: Jak CRM może pomóc w zarządzaniu sprzedażą?

Tablica rozdzielcza (Dashboard)

Dotąd powinny się załadować liczby z poprzedniego raportu, podzielone na miesiące. Tutaj obliczamy również ilość MQL, SQL, AQL oraz konwersje z jednego etapu lejka do drugiego. Obliczeń dokonujemy za pomocą prostych formuł dostępnych w Arkuszach Google.

Dzięki tym dwóm raportom codziennie monitorujemy w czasie rzeczywistym, co dzieje się z leadami, jak konwertują się i jak radzą sobie poszczególne kampanie reklamowe. 

Za pomocą filtrów możemy analizować dane i szybko reagować, gdy coś jest nie tak. 

Sprawdź szkolenie: Zarządzanie przez cele i wskaźniki

Krok 4: ustalenie, kiedy należy analizować stracone transakcje

Zazwyczaj powinno to być rutynowym działaniem wpisanym w Twoim harmonogramie. Na przykład poświęcasz kilka godzin raz w tygodniu lub przynajmniej raz w miesiącu na analizę nieudanych transakcji. Uwierz mi, że to się opłaci, ponieważ poznasz wiele przydatnych insightów, a nawet będziesz w stanie określić co robić dalej.

Jeśli mówimy o sytuacjach awaryjnych, kiedy należy pilnie przeanalizować utracone transakcje, czynniki sprawcze mogą być takie, jak opisano poniżej.

1. Zmniejszyła się konwersja z MQL na SQL i AQL. Oznacza to, że reklama nie działa prawidłowo i sprowadzasz niedocelowych klientów. Na przykład, ostatnio jakość leadów z jednej kampanii reklamowej znacznie spadła. Czyli wzrosła liczba MQL, ale SQL i AQL pozostały na tym samym poziomie. Po przeanalizowaniu utraconych transakcji okazało się, że było wiele zdublowanych transakcji — obecni klienci dzwonili do nas z innych numerów. Rozwiązaniem jest przygotowanie listy obecnych klientów i wykluczenie ich z Google Ads, aby nie widzieli naszych reklam i nie klikali w nie.
2. Niska konwersja z SQL na AQL. Może to oznaczać, że coś poszło nie tak w procesie sprzedaży, więc trzeba sprawdzić gdzie i co dokładnie. Na przykład kierownik sprzedaży nie wie, jak pracować z obiekcjami i wątpliwościami klientów. 
3. Zbyt wiele nieudanych transakcji z jednego powodu. Może to również oznaczać, że sprowadzasz klientów niedocelowych. Albo że kierownik jest zbyt leniwy, by określić prawdziwy powód straty i po prostu zaznacza pierwszy lepszy z listy. 
4. Wyjście na nowe rynki. Tutaj trzeba poczekać dwa, trzy miesiące, aby mieć wystarczającą ilość danych do analizy. Na przykład raz okazało się, że używaliśmy niewłaściwego słowa kluczowego.
5. Rozpoczęcie nowych kampanii reklamowych. Tu również konieczna będzie analiza utraconych transakcji, aby lepiej zrozumieć skuteczność słów kluczowych. W ten sposób będziesz mógł zrozumieć, jak ulepszyć ogłoszenia reklamowe, aby przyciągnąć więcej docelowych leadów.

Krok 5: bezpośrednia analiza nieudanych transakcji 

Zdecyduj, co dokładnie będziesz analizować

Przykładowo, transakcje:

• gdzie leady pochodzą z określonej kampanii reklamowej;
• gdzie klienci są mieszkańcami określonego kraju;
• z określonym powodem przegranej.

We wszystkich tych przypadkach wygodnie jest ustawić w raporcie filtr według wymaganych parametrów. Ważne jest, aby raport zawierał ID transakcji. W drugiej zakładce otwórz CRM, żeby móc wyszukać nieudanych transakcji po tym ID. Analizując je, zostaw w raporcie komentarze, aby później wyciągnąć globalne wnioski.

Powiedzmy, że jesteś marketerem sklepu internetowego, który analizuje nieudane transakcje z kampanii reklamowej „Lampy”. Najczęstszym powodem przegranej w CRM jest „brak na stanie”. Analizując transakcje, widzisz, że największe zapotrzebowanie jest na lampę LED, która działa na baterie, której nie masz. I zostawiasz komentarz na ten temat w raporcie. Na koniec analizy ustawiasz filtr według komentarzy i widzisz, że na 70 przegranych transakcji, 30 leadów pytało o takie lampy. Jest to więc powód, aby je kupić oraz zrobić dla nich osobną grupę ogłoszeń reklamowych.

Ustalenie adekwatności wniosku

Pierwszą rzeczą, którą należy przeanalizować przy każdym wniosku, jest żądanie, o które ubiega się klient. Bez tego nie zrozumiesz, czy warto dalej analizować umowę. Powiedzmy, że jesteś kampanią transportową, a klient przyszedł z prośbą o „balony na urodziny”. Tutaj widać, że nie trzeba iść dalej, lecz zobaczyć, co jest nie tak z kampanią reklamową — i dlaczego przynosi takich odbiorców.

Aby to zrobić, nie wystarczy spojrzeć na słowo kluczowe, ponieważ czasami osoba może źle zrozumieć jego znaczenie. Możesz pomyśleć, że użytkownik trafił do Ciebie poprzez właściwe wyszukiwanie, ale w rzeczywistości tak nie jest.

Jak to sprawdzić:

• odczytaj korespondencję z klientem — korespondencja powinna pojawić się w CRM, jeśli masz ustawioną integrację poczty i systemu CRM;
• odsłuchaj nagranie pierwszej rozmowy — rozmowy są również pobierane wraz ze źródłem, kanałem, kampanią i słowem kluczowym do CRM, jeśli integracja z telefonią jest skonfigurowana;

• przeczytaj wiadomość w czacie, komunikatorze, itd.

We wszystkich tych przypadkach sprawdź, jakie zadanie chciał rozwiązać klient, kontaktując się z Tobą. Na przykład kiedyś zauważyliśmy, że w ukraińskich kampaniach lepiej nie używać słowa kluczowego „śledzenie połączeń telefonicznych”. Ponieważ często kontaktowały się z nami osoby, które próbowały namierzyć swój zgubiony telefon.

Zobacz, jak szybko menedżer zareagował na prośbę 

Jeśli CRM jest zintegrowany z telefonią, pocztą, czatem — to sprawa jest prosta. Wystarczy spojrzeć na to, kiedy powstała umowa, czyli kiedy klient złożył wniosek oraz kiedy kierownik się z nim skontaktował.

Mieliśmy przypadek, gdy na wiadomość odpowiedzieli dopiero za trzy dni z powodu dużego obciążenia, a klient podłączył już wirtualną centralę z innej firmy. A w ecommerce nawet godzina może odegrać kluczową rolę. Jeśli menedżerowie często odpowiadają z dużym opóźnieniem, to trzeba sprawdzić, co w tym czasie robią, albo pomyśleć o rozszerzeniu kadry, jeśli obciążenie jest naprawdę duże. 

Sprawdź, jak został przetworzony wniosek

Jeśli wniosek jest naprawdę istotny, przeanalizuj, czy to z winy menedżera transakcja się nie udała. Przydatne jest tu również odsłuchanie rozmów i przeczytanie korespondencji. Wystarczy szybko przejrzeć całą komunikację oraz posłuchać ostatniej rozmowy i będzie jasne, dlaczego umowa została przegrana.

Na przykład, kiedy klient zwraca się ze stosownym wnioskiem i sprzedawca musi się przyłożyć, ale tego nie robi. Powiedzmy, nie próbuje dowiedzieć się od kolegów, czy produkt lub usługa nadają się do rozwiązania określonego przez klienta zadania lub nie pomaga w znalezieniu innych opcji. Brak odpowiedzi menedżera może spowodować odejście klienta lub wprowadzenie go w błąd. Nieudane z tego powodu transakcje powinny być odnotowane osobno.

Jak to wszystko pomoże rozwiązać konflikt marketingu i sprzedaży?

Jak ubezpieczyć się od sytuacji, gdy kierownik mówi, że jest za mało sprzedaży, a dział sprzedaży zrzuca winę na marketerów? Rozwiązanie jest bardzo proste. Załóżmy, że raz w miesiącu analizujesz utracone transakcje. Przy czym osobno notujesz te, które, Twoim zdaniem, przepadły z winy działu sprzedaży.

Należy zaplanować regularne comiesięczne spotkanie z kierownikiem sprzedaży, aby przejrzeć te informacje i wspólnie zrobić wnioski. Jest to bardzo ważne, aby marketing i sprzedaż pracowały w synchronizacji i rozumiały się wzajemnie.

Posłuchaj podcastu: Synergia marketingu i sprzedaży także w czasach kryzysu ft. Agnieszka Wnuk

Podsumowanie: na jakie metryki należy zwracać uwagę

1. Ilość MQL, SQL i AQL. 
2. Liczba MQL, SQL i AQL w kontekście różnych kampanii reklamowych i krajów, jeśli pracujesz na kilku rynkach.
3. Konwersja z MQL na SQL i AQL. 
4. Konwersja z SQL do udanej transakcji. 
5. Liczba nieudanych transakcji z określonych powodów — jeśli jedna z nich zakończy się niepowodzeniem, należy zrozumieć, dlaczego tak się dzieje.