• Home
  • Czytelnia
  • Czy organizacja, w której pracujesz jest organizacją przyszłości? Marketing

Czy organizacja, w której pracujesz jest organizacją przyszłości? Marketing

Dlaczego warto przykładać szczególną uwagę do marketingu w firmie

W artykule „Organizacja której pracujesz – organizacja przyszłości” zajmowałem się zagadnieniami związanymi z zarządzaniem zasobami ludzkimi. Pisałem o najnowszych trendach związanych z inwestycjami w kapitał ludzki. Tym razem zajmę się najnowszymi trendami w marketingu. Artykuł ten, podobnie jak poprzedni, ma być spojrzeniem na strategie (tym razem marketingowe) współczesnych organizacji. Jego celem ma być refleksja nad tym, czy jako pracownicy pracujecie (lub zamierzacie pracować drodzy czytelnicy), w nowocześnie zarządzanych organizacjach.

Działania marketingowe w firmie

Współczesny rynek nie znosi próżni. Jeśli jest jakaś szansa na zarobienie pieniędzy, zawsze się znajdzie inwestor, który zacznie uprawiać żyzny teren oraz pociągnie za sobą naśladowców. W historii bywało różnie. Niegdyś głoszono pogląd, że na Internecie nie da się zarobić, ale niegdyś twierdzono też, że udźwiękowione filmy są nieciekawe, że można wyprodukować samochód w każdym kolorze, o ile będzie to czarny, niegdyś wierzono, że ziemia jest płaska i podtrzymują ją wielkie olbrzymy. Dzisiaj działania marketingowe mogą wygenerować każdą potrzebę i przekonać ludzi, że właśnie im tego potrzeba, ale i tak wielu w to nie wierzy.

Firmy, które poważnie myślą o rozwoju muszą posiadać przemyślaną wizję działania i strategię obecności na rynku. Planowanie marketingowe pozwala dotrzeć bezpośrednio do potencjalnych klientów, jednocześnie kształtując pożądany wizerunek marki w świadomości klientów. Jeśli Twoja firma jest dobrze kojarzona przez potencjalnych odbiorców w grupie docelowej, jeśli mają pozytywne opinie na jej temat, jeśli postrzegana jest jako przyjazna klientowi i w końcu, jeśli jest postrzegana jako profesjonalny dostawca usług, to właśnie jest oznaka tego, że marketing firmy jest na dobrym poziomie. Jeśli jest tak, że firma jest postrzegana zgodnie z tym, jak chce być postrzegana, to już jest pełny sukces.

Dobrze przemyślany marketing pozwala nie tylko istnieć na rynku, ale sprawia, że firma pozytywnie wyróżnia się na tle konkurencji. Można powiedzieć o kilku podstawowych filarach współczesnego marketingu: potrzebach klientów, innowacyjności, rozróżnialności, oddziaływaniu na emocje, dążeniu do zbudowania lojalności klienta w długim okresie czasu oraz o dążeniu do polepszania jakości obsługi klienta.

Świat klienta – świat jego potrzeb – wyznacznik trendów we współczesnym marketingu

Zatem zacznijmy od początku, od potrzeb klientów. Firmy zorientowane na potrzeby klientów, to firmy, które odnoszą największe sukcesy rynkowe. Wszystko zaczyna się od postawienia się w sytuacji klienta i zrozumienia tego, w jaki sposób można zaspokoić jego oczekiwania. Dokonać wglądu w jego sytuację i następnie zaproponować odpowiednie rozwiązanie. Dla przykładu: firmy szkoleniowe nie robią już szkoleń szablonowych, ale w oparciu o zbadane potrzeby szkoleniowe; sprzedawane samochody posiadają taką konfigurację wyposażenia, na której zależy klientowi, a nie tylko standardowe warianty jak kilka lat temu; niektóre sklepy internetowe zapamiętują wybory dokonywane przez ich użytkowników, dopasowując ofertę wyświetlaną na ekranie do ich indywidualnych potrzeb.

Powyższe podejście do marketingu związane jest ze współczesną kulturą indywidualizmu, opartego na kanwie liberalizmu i wolnym rynku. To klient zaczyna być w centrum kreacji marketingowej, a nie produkt, jak było to do niedawna. Po za tym, klienci nie dzielą się już na wyraziste grupy, podgrupy, kategorie odbiorców. Coraz trudniej dotrzeć do wielkich grup klientów, ponieważ ich po prostu nie ma. Świat odbiorców, to coraz częściej świat podzielony na wiele składowych. Oznacza to, że przyszedł czas kierowania produktów do grup specjalnie wyselekcjonowanych z większych całości. Dzisiaj stare hasło marketingowe „nie ma produktu dla wszystkich” staje się bardziej realne, niż wtedy, kiedy powstawało.

Innowacyjność jako podstawowa oręż w walce o klienta

W dzisiejszym marketingu kluczową rolą jest bycie o krok przed konkurencją w kreowaniu nowych rozwiązań korzystnych dla klienta. Swoiste wyczucie rynku wykazały firmy, które zainwestowały w biznes internetowy, a także firmy, które zaczęły się specjalizować w specyficznych dziedzinach, wyrabiając sobie markę najlepszą w swojej klasie lub będące klasą samą dla siebie. W świecie biznesu ten, kto posiada przewagę technologiczną, ten, kto ma wiedzę, zaczyna mieć przewagę nad konkurencją. Bycie pierwszym to wyznaczanie standardów, to często przywilej obecności w mediach przy okazji różnych porównań, ale przede wszystkim, to obecność w świadomości zadowolonych klientów, którzy stają się apostołami produktów z których są zadowoleni. Nie ma korzystniejszego wizerunku firmy, jak wizerunek eksperta, specjalisty w jakimś zakresie, do którego zawsze można się zwrócić o poradę, czy pomoc. Zaufanie klientów to największa nagroda dla firmy oferującej swoje usługi.

Innowacyjność nie musi oznaczać wcale korzystania tylko z najnowszej technologii. To przede wszystkim dostrzeganie nowych szans na kreowanie sprzedaży przez ułatwianie klientowi dostępu do oferty firmy, dostrzeganiu obszarów niezagospodarowanych jeszcze przez konkurencję. Innowacyjność to przede wszystkim pomysłowość, to poszukiwanie niestandardowych form zaspokojenia potrzeb klienta, to umiejętność zrozumienia klienta i dopasowania do niego oferty. To danie możliwości klientowi, aby brał aktywny udział w tworzeniu ostatecznego produktu, to skracanie czasu zakupów bez ruszania się z fotela z domu, to możliwość przetestowania za darmo produktu i zwrócenie go, w razie braku zadowolenia, to ułatwianie codziennych czynności, których klienci nie lubią, a jeszcze lepiej, wykonywanie ich za nich.

Nie wystarczy być, trzeba się czymś wyróżnić

Na czym polega sukces budowania marki? Na tym, że zapada w świadomość klientów, oraz buduje jej specyficzny obraz. Firmy kreują odrębność swojej marki przez lata istnienia. Niektóre z nich są już ikonami pop – kultury, tak jak Levi’s, Coca Cola, Pepsi. Marka VW cały czas kojarzy się z solidnością, Mercedes to prestiż, BMW kojarzy się z prestiżem i sportową charakterystyką. Krótki test: zapytaj kilku znajomych jaka marka im przychodzi na myśl kiedy słyszą następujące kategorie: bank, napój energetyzujący, herbata mrożona, stacja paliw. W większości padną następujące nazwy: PKO BP, Pekao SA, WBK BZ, Red Bull, Ice Tea, Nestea, Orlen, BP. Oczywiście mogą paść różne inne nazwy, ale jeśli zapytasz kilku znajomych, pewne tendencje nie dadzą się ukryć. Nieważne, czy korzystają z ich usług, czy nie, na pewno nie są im obojętne.

Świadomość i wizerunek marki

Nie jest łatwo zbudować świadomość marki. Nie każda firma ma ogromny budżet przeznaczony na reklamę wizerunkową, ale warto próbować odróżnić się od konkurencji w jakiejś dziedzinie. Może to być jakość, cena, jakość obsługi, profesjonalizm, autorytet, prestiż, czy bezpieczeństwo. Najważniejsze jest, aby nie pozostać anonimowym dla potencjalnego odbiorcy, żeby sprawić, aby firma kojarzyła się pozytywnie. Dlatego kształtowanie wizerunku w świadomości potencjalnych klientów jest nieodzownym elementem każdej firmy, która chce wbudować się w krajobraz rynku.

Sama świadomość marki jednak nie wystarcza. Powinny iść za tym czyny, czyli rzeczywiste reagowanie na potrzeby klientów. Ciekawym przykładem na zmianę jest sektor bankowy. Po latach widać, jak bardzo zmienił się sposób podejścia do klienta. Aktualne tendencje zmierzają do tego, aby z klientem budować bardziej intymną relację w otoczeniu, które nie budzi już poczucia się bezpieczeństwa przez potężne marmury, ale przez unoszący się zapach kawy i wygodne kanapy. Nie ma już kasjerów, ale są doradcy klienta. Banki dążą do zmiany wizerunku z chłodnych, majestatycznych, na bardziej przyjazne i ciepłe. Chcą, aby klienci przychodzili do nich jak do znajomych godnych zaufania, a nie jak do poważnych, niedostępnych instytucji.

Marketing zorientowany na emocje

Wiele firm, nie tylko sprzedających produkty prestiżowe, doszło do wniosku, że oddziałując na emocje klientów można wiele zyskać i zwrócić ich uwagę. Dlaczego tak jest? Dlatego, że według wielu psychologicznych badań, według badań ekonomistów, czy w końcu według teorii gier, człowiek nie jest tak racjonalny, jak nam się wydawało przez lata. Co więcej, człowiek postępuje często bezrefleksyjnie, myśląc na skróty, opierając się na nieracjonalnych przesłankach. Nie oznacza to, że człowiek został obdarty z inteligencji. Nie. Raczej chodzi o to, że w pewnych warunkach czujność ludzi jest osłabiona, że posługują się tylko ograniczoną wiedzą podręczną, że kierują się właśnie emocjami.

Sprzedaż wiąże się coraz częściej z większą dawką oddziaływania na emocje klientów, także dlatego, że nie mają oni czasu na rozważanie wielu decyzji zakupowych, które podejmują każdego dnia. Na tym także korzystają firmy, które budują różnorodnymi środkami nie tylko pragnienie posiadania ich produktów, ale także starają się wzbudzić pozytywne skojarzenia z własnymi produktami. Wystarczy pomyśleć ile firm rezygnuje z przekazu typowo racjonalnego, na rzecz wizerunkowego, czy po prostu wywołującego skojarzenia związane z propagowaniem określonego stylu życia, mody, prestiżu, czy w końcu, wprowadzając akcenty humorystyczne. Do grona tych marek należą w Polsce w branży telekomunikacyjnej Plus, Era; w ubezpieczeniach Allianz, PZU; w branży sprzętu sportowego to Nike, Adidas; a w branży samochodowej np. Opel, VW, Skoda, oraz wiele innych firm, które odchodzą od typowego podejścia do reklamy i marketingu, stawiając na kreację nowych form, a dostrzegając nieskuteczność tradycyjnych sposobów komunikowania się z klientem, stają się prekursorami nowego spojrzenia na marketing.

Lojalność klientów to nie tylko nagroda, to także cel każdej firmy

Dobrze zarządzane (marketingowo) firmy podejmują działania, które pozwalają im utrzymywać klientów w dłuższym okresie czasu. Banałem już staje się powiedzenie, ze pozyskanie nowego klienta jest dużo droższe od utrzymania starego. Dlatego firmom coraz bardziej zależy na kreowaniu pozytywnej relacji z klientami. Starają się to czynić za pomocą programów lojalnościowych, promocji, ofert specjalnych, czy w końcu dbając o to, aby klient czuł ważny w procesie obsługi klienta.

Na utrzymywanie klientów w dłuższym okresie czasu wpływają nie tylko działania marketingowe, ale budowanie więzi klienta z ludźmi pracującymi w firmie. Pomaga w tym dbanie o jakość obsługi klienta, a także tworzenie baz CRM, które coraz bardziej są wykorzystywane w biznesie. Wspieranie tego procesu zależy w dużym stopniu od wszystkich pracowników zatrudnionych w firmie. To oni odpowiedzialni są za relacje z klientami, to oni tworzą, w każdym kontakcie z klientem obraz firmy w jego świadomości.

Fluktuacja kadr oznacza często utratę dotychczasowych klientów. Kiedy tracimy dobrego handlowca, tracimy także klientów, którzy wraz z nim odchodzą do konkurencji, albo do innych firm. Klienci często wracają do firm, ponieważ znając ludzi, którzy ich obsługują, wiedzą, czego można się po nich spodziewać. Mogą liczyć na indywidualne traktowanie, a nawet na to, że ci pracownicy będą zorientowani w ich sytuacji. Często gdy odchodzą pracownicy, oni też nie widzą sensu korzystania z ich placówki, ponieważ są wtedy bardziej wrażliwi na inne oferty, np. bardziej korzystne cenowo.

Podsumowując ten wątek, firma, która jest zorientowana marketingowo, dba nie tylko o lojalność swoich klientów, ale także pracowników, co w dłuższym okresie przekłada się na zysk dla firmy, a to oczywiście ma wpływ na jakość obsługi klienta.

Trudne sytuacje w firmie a marketing

Rozwiązywanie sytuacji kryzysowych w firmie świadczy o jakości obsługi klienta w firmie. W sytuacji, gdy wszystkie działania przebiegają standardowo, nie ma problemu. Trudność powstaje w momencie obsługi trudnego klienta. To są prawdziwe chwile prawdy świadczące o jakości obsługi klienta. Oczywiście każdy kontakt z klientem jest ważny. Począwszy od odebrania telefonu, przez sposób prowadzenia rozmowy, aż do pożegnania.
Dbanie o jakość obsługi klienta to już nie tylko pusty slogan. Firmy naprawdę chcą się doskonalić w tym zakresie, lecz czasami nie robią tego skutecznie. Na czym polega nieskuteczność? Zazwyczaj na tym, że szkoli się pracowników mających kontakt z klientem. Nie włącza się w system szkoleń pracowników na stanowiskach kierowniczych, co sprawia, że nie utrwalają oni pożądanych zachowań w miejscu pracy. W wyniku tego, wiedza ze szkoleń nie jest pielęgnowana i szybko podlega zapomnieniu. Pieniądze na szkolenia można wtedy uznać za wyrzucone w błoto.

Podsumowanie

Dobry marketing w firmie, to rozumienie długofalowych konsekwencji działań wdrażanych dzisiaj. Dobry marketing to wykorzystanie swoich klientów do darmowej reklamy. Dobry marketing to innowacyjność i zrozumienie potrzeb klienta. Jeśli pracujesz w firmie, która myśli długofalowo, która działa z wyprzedzeniem, a nie dopiero w obliczu kryzysu, która wie skąd się biorą zyski na jej koncie i kto je wygenerował, to oznacza, że dobrze wybrałeś miejsce pracy.

Maciej Sasin
trener, coach, konsultant rozwoju organizacji
Akademia Rozwoju Kompetencji
Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk za zgodą autora.