Jak nie marnować budżetu reklamowego: wskazówki dla marketera i managera sprzedaży

Często firmy nawet nie zdają sobie sprawy, że każdego dnia tracą pieniądze. Powodem takiego stanu rzeczy może okazać się marnowanie budżetu reklamowego przez działy sprzedaży i marketingu. W tym artykule zespół Ringostat przygląda się różnym przyczynom przepalanego budżetu – od nieprawidłowych ustawień reklam po zapomniane zgłoszenia klientów – i dostarcza przydatnych wskazówek, jak uniknąć tych problemów.

Co znajdziesz w artykule:

• Wskazówki dla marketera
• Dostosowanie narzędzi analitycznych
• Monitorowanie skuteczności reklamy
• Optymalizacja reklamy i budżetu
• Integracja z CRM i innymi systemami
• Wnioski

Wskazówki dla marketera

Najpierw przyjrzyjmy się, dlaczego marketing może marnować budżety reklamowe. Ogólnie mówiąc, chodzi o sytuację, w której klienci klikają w reklamę i odliczany jest za to budżet, chociaż nie kończy się to zakupem. Albo jeśli firma inwestuje w inbound marketing lub SEO, ale strona rozczarowuje klienta i nie sprawia, że chce on złożyć zamówienie. Jest kilka powodów tego smutnego wyniku.

1. Nieprawidłowa konfiguracja Google Analytics i innych narzędzi analitycznych. Na przykład, jeśli marketer nie śledzi celów, które są kluczowe dla biznesu: wypełnienie wniosku online, wykonanie telefonu, rejestracja. W rezultacie specjalista skupia się na metrykach, które po prostu nie pokażą skuteczności reklamy.
2. Inwestowanie w kanały i słowa kluczowe, które tak naprawdę nie działają. Powiedzmy, że marketer zawsze przeznacza budżet po równo na wszystkie źródła — nie analizując zwrotu z nich. 
3. Niezrozumienie tego, jak klient postrzega reklamę i stronę internetową. Powoduje to, że użytkownicy źle rozumieją przekaz reklamowy. Po kliknięciu w reklamę nie znajdują na stronie tego, co spodziewali się zobaczyć i w efekcie opuszczają ją. Podobnie, jeśli użytkownicy uznają stronę za nieinformatywną lub niewygodną.
4. Błędna konfiguracja i nieczęsta optymalizacja kampanii. Zdarzają się sytuacje, gdy reklama zadziałała, a marketer powtarza te same ustawienia, uruchamiając nowe działania. Albo używa praktycznie tych samych tekstów. Chociaż rynek ciągle się zmienia — i to, co działało wczoraj, dziś może już nie mieć sensu.

Minusem jest to, że firma nie tylko marnuje pieniądze na reklamę, ale także czas działu sprzedaży. Na przykład, jeśli kampanie przyciągają nieodpowiednich odbiorców, którzy ciągle dzwonią lub piszą. Aby uniknąć tego i innych opisanych problemów, zastosuj się do poniższych rad.

W pełni dostosuj swoje narzędzia analityczne

Ta rada może wydawać się oczywista, ale wciąż istnieją firmy, których analityka nie jest w ogóle skonfigurowana lub jest skonfigurowana nieprawidłowo.

Tagi UTM

Ruch wymaga oznakowania, w przeciwnym razie dane dotyczące źródeł kliknięć w reklamy będą zbyt uogólnione. Powiedzmy, że prowadzisz regularnie grupę na Facebooku i masz tam kilka kampanii reklamowych. Ponadto partnerzy czasem zamieszczają linki do Twojej strony w serwisach społecznościowych. Google Analytics pokazuje, że z Facebooka kliknęło 300 osób. Ale ile z nich pochodziło z reklamy? Bez tagów UTM nie dowiesz się.

Dzięki wpisaniu specjalnych parametrów do standardowego adresu URL będziemy wiedzieć, która kampania i słowo kluczowe sprowadziły klienta na stronę. Aby łatwo tworzyć takie tagi, można skorzystać z kreatora — URL Builder. Wystarczy wypełnić pola, na przykład:

• utm_source (źródło) — Facebook;
• utm_medium (kanał) — referral, tj. link w np. poście afiliacyjnym;
• utm_campaign (kampania) — tutaj podajemy jej nazwę, np. „promo”;
• utm_term (słowo kluczowe) — np. imię i nazwisko partnera, który zamieścił post.

Tak wygląda struktura tagów UTM

Cele

Ustal cele dla każdej kluczowej aktywności, którą użytkownik może wykonać na stronie. Bez tego zobaczysz tylko źródła ruchu, ale nie będziesz wiedział, co odwiedzający robili na stronie.

Powiedzmy, że 100 osób kliknęło w link polecający, a 50 z trafili na stronę z wyszukiwania organicznego. Czy link działał lepiej? Nie jest to takie oczywiste. Wyznacz cele i dowiedz się, którzy klienci od razu opuścili stronę, a którzy zamówili produkt, zapisali się na newsletter itp. Cele zależą od charakteru Twojej działalności. Aby je prawidłowo ustawić, zastanów się, jakie kluczowe działania może podjąć użytkownik na stronie.

Oto przykłady, jakie cele warto wyznaczyć w zależności od tematyki strony:

Narzędzia

Jeśli biznes zbudowany jest w całości na sprzedaży online, możesz ograniczyć się do korzystania wyłącznie z Google Analytics. Jednak nie zawsze tak jest. Nawet sklepy internetowe, w których można dokonać zakupu za pomocą kilku kliknięć, mogą od czasu do czasu dostawać telefony od klientów. A im droższy produkt, tym częściej klienci wolą dzwonić.

Wyobraź sobie, że taka firma prowadziła działania marketingowe w intrenecie, w tym reklamę po której nie było żadnych dodań towarów do koszyka. Z danych Google Analytics wynika, że jest ona nieskuteczna. Chociaż w rzeczywistości kampania wygenerowała 50 połączeń i 25 sprzedaży. Ale dane dotyczące najważniejszej konwersji, czyli połączeń, nie mogą pojawić się w systemie analitycznym.

Dlatego jeśli firma odbiera ponad 30% połączeń telefonicznych, potrzebne jest kolejne narzędzie — call tracking lub śledzenie połączeń. Technologia ta pomaga określić, z jakiej reklamy dzwoniący trafił na stronę. Możesz go użyć, aby zobaczyć, które źródło, kampania i słowo kluczowe wygenerowały połączenie.

Dane z call trackingu mogą być analizowane w systemach analitycznych wraz z informacjami o konwersjach online. Po zintegrowaniu, Google Analytics raportuje kolejny cel — połączenie. To daje marketerowi jak najwięcej informacji o tym, jak działa reklama.

Regularnie monitoruj skuteczność reklamy w celu opracowania i zaplanowania budżetu reklamowego

Jeśli analizujesz wpływ reklamy tylko od czasu do czasu, możesz nie zauważyć, że coś poszło nie tak — budżet reklamowy jest marnowany i nie ma sprzedaży. Albo na przykład są telefony, ale nie przynoszą zamówień, a reklama się nie opłaca. Aby tego uniknąć, regularnie obserwuj metryki opisane poniżej.

1. Które słowa kluczowe „zjadają” więcej Twojego budżetu. Aby zrozumieć, czy jesteś w takiej sytuacji, musisz śledzić, czy te drogie słowa kluczowe generują sprzedaż. Można się tego dowiedzieć, jeśli informacja o źródle reklamy leadów jest automatycznie przekazywana do Twojego CRM. Na przykład, informacje te są wysyłane do systemu CRM z call trackingu po każdej rozmowie. Koszt konkretnych słów kluczowych można zobaczyć w raporcie słów kluczowych Google Analytics:
2. Regiony, z których pochodzi ruch. Można to zobaczyć w raporcie demograficznym Google Analytics. W ten sposób można sprawdzić, w których częściach kraju warto aktywnie promować, a w których to się nie opłaca. Pozwoli Ci to również zauważyć, czy popełniłeś błąd przy ustawianiu reklamy i czy ona wyświetla się w tych regionach, w których nie pracujesz. Ponieważ skutkiem takiej sytuacji jest marnowanie budżetu.
3. Czas największej aktywności użytkowników. Warto o tym wiedzieć, jeśli zarządzasz stawkami ręcznie. Powiedzmy, że wiesz, że w dni robocze klienci najchętniej kontaktują się z Twoją firmą między 10 a 17. To pretekst do podniesienia stawek za wyświetlanie w tym okresie czasowym — aby przyciągnąć większą grupę odbiorców w dniach i godzinach, w których klienci są najbardziej zainteresowani.

Analizuj jakość leadów i to, jak użytkownicy sprawdzają Twoją reklamę i stronę internetową

W reklamie nie liczy się liczba leadów, ale ich jakość — dlatego sprawdzaj to regularnie. Najlepszym sposobem na analizę jakości ruchu jest dostęp do nagrań audio rozmów z klientami. Zazwyczaj są one przechowywane w statystykach wszystkich połączeń, jeśli korzystasz ze śledzenia połączeń lub telefonii w chmurze (czyli komunikacji przez internet). Wystarczy otworzyć raport dla wszystkich połączeń i odsłuchać 10-20 rozmów.

Jeśli masz skonfigurowaną integrację CRM i telefonii, połączenia mogą być odsłuchiwane bezpośrednio w systemie CRM. Na przykład warto to zrobić dla wszystkich utraconych transakcji. W ten sposób marketer może zrozumieć, czy lead był rzeczywiście słabej jakości i dlaczego nie doszło do transakcji.

Słuchając rozmów, zwróć uwagę na takie punkty:

• jak klient formułuje swoje zapytanie i w jakie słowo kluczowe kliknął — możliwe, że niektóre sformułowania są niejednoznaczne i wprowadzają użytkowników w błąd;
• czy wszystko jest jasne dla klientów na stronie internetowej, czy też ciągle pytają jak złożyć zamówienie, gdzie w katalogu znaleźć odpowiedni produkt;
• jakie pytania najczęściej zadają ludzie — te informacje powinny być uwzględnione w reklamie, aby odsiewać nietrafione grupy odbiorców i nie marnować na nie budżetu;
• czy użytkownicy pytają o produkty, których nie sprzedajesz — wtedy lepiej dodać je do listy słów wykluczających, aby nie pokazywać reklam na nieistotne wyszukiwania.

Regularnie optymalizuj swoje reklamy i budżet reklamowy

Nasi partnerzy z agencji digital często powtarzają, że ustawienie kampanii to tylko 20% sukcesu, a inne 80% to optymalizacja. Więc należy uzbroić się w dane, wyciągnąć wnioski i ustawić reklamę tak, żeby dostać lepsze wyniki za mniejsze wydatki. W niektórych przypadkach nie trzeba będzie nawet zwiększać budżetu reklamowego, aby poprawić wyniki.

1. Określ skuteczność słów kluczowych i kampanii. Wyłącz te, które marnują budżet nie skutkując połączeniami lub ofertami. Testuj słowa kluczowe o niskiej częstotliwości, czyli takie, które mają węższe znaczenie — nie „kupić prysznic”, ale „kupić deszczownicę Aqua Rodos”. Koszt takich słów kluczowych jest znacznie niższy.
2. Podkreśl regiony priorytetowe. Przydziel osobne kampanie do miast i regionów, z których otrzymujesz bardziej ukierunkowany ruch. Mniejszy budżet można przeznaczyć na regiony, z których pochodzi niewiele zgłoszeń. A uwolnione pieniądze można zainwestować w najbardziej “aktywne” miasta i regiony.
3. Kilka miesięcy po rozpoczęciu kampanii zrób analizę porównawczą tego, co było wcześniej i co jest teraz. Dzięki temu będziesz mógł skupić się na tym, co przynosi efekty i i w taki sposób zmniejszysz koszty pozyskiwania klientów bez zwiększania kosztów reklamy.

Przykładowy wzór, który można wykorzystać do obliczenia kosztów reklamy

Porady dla kierownika sprzedaży

Zdarza się, że reklama jest ustawiona prawidłowo i trafia do niej grupa docelowa, ale sprzedaż zostaje udaremniona już na etapie komunikacji z menedżerami sprzedaży. W tym przypadku budżet jest marnowany z winy działu sprzedaży. Dzieje się tak, jeśli kierownicy:

• przegapiają połączenia i zgłoszenia;
• zbyt długo trwa odbieranie telefonów lub odpowiadanie na maile czy wiadomości na czacie;
• nie kontaktują się ponownie z klientem, jeśli nie odpowie natychmiast;
• słabo rozumieją produkt i nie są w stanie wyraźnie podkreślić jego zalet;
• obiecują wysłać materiały, ale zapominają to zrobić.

Dowiedzmy się, jak rozwiązać te wszystkie problemy.

Śledzenie liczby nieodebranych połączeń

Zadowolony klient to nie tylko jedna udana sprzedaż, ale także powtórne transakcje i rekomendacje dla bliskich. Dlatego, gdy menedżer pominie klienta, to nie tylko strata kliknięcia w reklamę, lecz całej powtórnej sprzedaży. Wniosek od klienta, który nie zostanie przyjęty, niweczy wszystkie działania marketingowe.

Dlatego kierownik sprzedaży powinien stale sprawdzać w CRM, czy nie ma “uśpionych” zgłoszeń. Wskazane jest również przeglądanie raportu nieodebranych połączeń, co zawsze robi wirtualna centrala lub call tracking. Raport ten pokazuje z jakiego numeru dzwonił klient, na jaki numer, kiedy nastąpiło połączenie itp.

Zwróć też uwagę, czy menedżerowie każą klientom długo czekać na odpowiedź. Informacje te są gromadzone w raportach z połączeń. Niewielu klientów będą czekać 20 sekund na odebranie telefonu przez kierownika. Pracownik, który wolno odpowiada, naraża się na regularną utratę klientów.

Ustaw powiadomienia o nieodebranych połączeniach i rejestracjach na stronie internetowej

Ustaw powiadomienia do komunikatorów, gdy użytkownik zostawił zgłoszenie online. W ten sposób unikniesz sytuacji, w której wnioski są automatycznie przenoszone na dokument, a pracownicy po prostu zapominają go sprawdzić. Na przykład menedżerowie Ringostatu otrzymują takie powiadomienie w platformie komunikacyjnej Intercom za każdym razem, gdy użytkownik rejestruje się na naszej stronie:

Można również skonfigurować wysyłanie powiadomień o nieodebranych połączeniach:

• na e-mail kierownika;
• na telefon w postaci sms wiadomości;
• do komunikatorów — ale tutaj potrzebna będzie pomoc programisty.

Słuchaj rozmów i pracuj nad błędami menedżerów

Jest to ważna kwestia, której nie należy zaniedbywać. Na przykład nasz klient, firma produkująca posadzki cementowe, nigdy nie dowiedziałby się z czyjej winy doszło do zakłócenia sprzedaży. Po odsłuchaniu rozmów okazało się, że jeden z kierowników prawie namawiał klientów do rezygnacji z zamówienia. I to pomimo tego, że często dzwonili ludzie, którzy znali odpowiednie materiały i parametry — pozostawało tylko złożyć zamówienie.

Nie da się odsłuchać wszystkich rozmów, ale nie jest to też konieczne. Jednak obowiązkowo należy słuchać następujących nagrań:

• nowych pracowników, żeby poznać ich słabe strony — na przykład nieumiejętność komunikowania się z agresywnymi klientami, niepewne radzenie sobie z obiekcjami;
• nowych scenariuszy rozmów, aby dowiedzieć się, jak działają;
• rozmów na temat problematycznych transakcji;
• połączeń z reklamy kontekstowej, a zwłaszcza z kampanii, które sprowadzają ruch śmieciowy — pomoże to zoptymalizować reklamę, np. rozszerzyć listę słów wykluczających.

Podczas słuchania rozmów zwracaj uwagę na kilka rzeczy jednocześnie:

• czy kierownik był wystarczająco uprzejmy;
• czy starał się pomóc i udzielić klientowi potrzebnych informacji, albo że odesłał go prosto do sprawdzenia wszystkiego samodzielnie na stronie internetowej;
• czy potencjalny kupiec wysłał materiały, po tym jak je obiecał — można to sprawdzić, jeśli rozmowy i cała korespondencja dotycząca danej transakcji są przekazywane do Twojego CRM;
• czy manager rozumie produkt, czy ciągle mówi, że wyjaśni parametry i oddzwoni później — w tym czasie użytkownik może odejść do konkurencji;
• czy oferuje odpowiednik, jeśli żądany produkt nie jest dostępny;
• czy potrafi szczegółowo opisać zalety Twojego produktu lub usługi;
• czy stara się radzić sobie z zastrzeżeniami, jeśli klient jest czegoś niepewny.

Nagrania audio najlepszych menedżerów mogą być również wykorzystane do szkolenia słabszych lub nowych pracowników. Jak zbudować dział sprzedaży i przeszkolić pracowników, aby nie popełniali takich błędów — przeczytaj nasz inny artykuł dla firmy Akademia Rozwoju Kompetencji.

Zintegruj swój CRM z innymi systemami

CRM to obowiązkowe narzędzie dla działu sprzedaży. Ale jest znacznie bardziej skuteczne, jeśli jest używane w połączeniu z innymi usługami, z których korzystasz. Na przykład, jeśli połączysz CRM z telefonią, menedżerowie będą wykonywać minimum pracy ręcznej. Transakcje, kontakty i zadania są tworzone w momencie połączenia, a sprytna logika integracji rozdziela połączenia do odpowiedzialnych za nie menedżerów. 

Dodatkowo, integracja ta tworzy zadanie „Oddzwoń” z określonym terminem, jeśli kierownik przegapi połączenie. I to doskonale rozwiązuje opisaliśmy powyżej problem. Na zrzucie ekranu widać przykład danych o połączeniach, które zostały automatycznie przekazane do CRM:

Wnioski

Według specjalistów firmy Ringostat, aby inwestycje marketingowe się zwróciły i biznes odniósł sukces, nie wystarczy jedynie prawidłowego skonfigurowania reklamy. Wszystkie działy muszą stale pracować w tandemie nad jakością obsługi i reklam. Dlatego formula efektywnej pracy musi koniecznie zawierać następujące składniki:

• analitykę — żeby zobaczyć, gdzie idą pieniądze;
• optymalizację — dla osiągnięcia lepszych wyników przy mniejszej inwestycji;
• kontrolę działu sprzedaży — w celu zapewnienia, że przyciągnięte leady będą przekształcane w klientów.