Nowoczesny marketing B2B opisany w książce Sprzedawaj jak challenger oparty jest na szeroko zakrojonych badaniach przeprowadzonych w czasach kryzysu na handlowcach. Tytułowy challenger cechuje się trzema kluczowymi kompetencjami: komercyjnym nauczaniem, dostosowaniem języka do odbiorcy i przejmowaniem kontroli nad procesem sprzedaży. Aby realizować te trzy kompetencje, potrzebna jest dobra współpraca marketingu i sprzedaży. Dixon i Adamson dają wskazówki dla działu marketingu, które krótko opiszę poniżej
Nowoczesny marketing B2B ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców
W koncepcji challangera idealny sprzedawca dostarcza intrygujących informacji klientowi, które mają zmienić jego perspektywę. Tym właśnie powinien zajmować się marketing. W praktyce może to być prowadzenie badań przez marketing lub chociażby poszukiwanie istniejących, które można użyć jako dowodów sprzedażowych. Mają one potwierdzać potrzebę zastosowania oferowanego przez handlowca rozwiązania poprzez zastosowanie kalkulatorów, argumentacji, czy ciekawych danych.
Przykład: Warto zastanowić się nad zastosowaniem kalkulatora pozwalającego wyliczyć jakie koszty będzie ponosić firma przy aktualnym rozwiązaniu, a jakie po zastosowaniu nowego sposobu działania. Takie wyliczenia stosują np. firmy zajmujące się najmem długoterminowym samochodów. Zmieniają one perspektywę firm, sugerując, że nie muszą już zatrudniać osoby zajmującej się flotą samochodów. Ta kompetencja, a właściwie cały obszar jest przejmowany przez firmy zewnętrzne.2
Nowoczesny marketing B2B ma pomóc handlowcom zrozumieć jakie problemy ma ich klient
Marketing powinien badać zachowania klientów w ich środowisku i dostarczać użyteczną wiedzę handlowcom do zastosowania na spotkaniach handlowych. Coraz więcej technik marketingowych takich jak design thinking, mapa empatii klienta, czy analiza i projektowanie drogi klienta, którą przebywa w firmie (zarządzanie doświadczeniem klienta) – właśnie do tego sposobu myślenia się odnosi. Ułatwianie życia klientom to jedno ze współczesnych zadań, które stoi przed firmami, a marketing powinien wspierać w ich odkrywaniu pracując także blisko z działem R&D.
Marketing B2B ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów
Przyciąganie uwagi klientów przez handlowców w pierwszym kontakcie, aby wyróżnić się od innych oferentów to jedno z zadań, które stoi przed marketingiem. Żyjemy w czasach w których nasza uwaga jest przeciążona, a walkę o nią toczą wszelkiego rodzaju media. Do tego potrzebny jest właśnie silnie wspierający przekaz marketingowy, który ma pozwolić handlowcom zdobyć uwagę ich klientów. Narzędzia z pogranicza sprzedaży i marketingu to np. storytelling, elevator speech, czy AIDA. Ważne aby handlowcy je poznali, a marketingowcy nauczyli z nich efektywnie korzystać. Dlatego też przygotowujemy systematycznie szkolenia dla handlowców.
Marketing B2B ma pomagać w dostosowywaniu komunikatów do poszczególnych odbiorców
Dostosowanie komunikatów do odbiorców to ważny aspekt działania marketingu. Takie narzędzia jak persona, czyli realistyczny opis klienta do którego kierujemy swoją usługę, powinni znać także handlowcy. Pomaga ona w ocenie potencjału klientów i ogranicza czas poszukiwania wartościowych leadów. Nawet w segmencie klientów, będących w gronie zainteresowania firmy i jej handlowców, mogą znaleźć się mało perspektywiczni odbiorcy, dlatego warto ich przefiltrować ich przez pryzmat persony. Dla przypomnienia, opis persony zawiera cechy demograficzne, etnograficzne, osobowościowe, a nawet potencjalne zainteresowania i poglądy, które mogą ogniskować się w idealnym kliencie dla oferowanego przez nas produktu.
Przykład persony w firmie konsultingowej:
Właściciel/ka firmy w wieku około 45 – 55 lat. Natura przedsiębiorcy i profesjonalisty. Do sukcesu doszedł/ła ciężką pracą. Biznes założył/a sam lub odziedziczył/a i dynamicznie rozwinął/a. W trakcie jego prowadzenia przeszedł/a nie jeden kryzys finansowy i dba o bezpieczeństwo podejmowanych decyzji. Podejmuje tylko dobrze skalkulowane ryzyko. Firma jest kojarzona z jego/jej nazwiskiem i nie chce, aby postrzegano ją negatywnie. Dba o jej reputację. Biznesu uczył/a się na własnych doświadczeniach. Nie posiada doświadczenia z innych firm i branż. Całe życie zawodowe związane jest z jego/jej firmą. Aktualnie zauważa, że biznes mógłby iść lepiej. Ma wrażenie, że nie nadąża za współczesnymi trendami i szuka wsparcia w dalszym rozwoju firmy.
Marketing B2B ma aktywnie monitorować działania konkurencji i odpowiadać na nie
Marketing powinien dostarczać handlowcom informacji o działaniach konkurencji, mających pomóc im w radzeniu sobie z zastrzeżeniami klientów. Benchmarking, śledzenie nowości w ofertach i produktach, to jedno z zadań dla marketingu. Tu jednak jest również przestrzeń dla handlowców, aby i oni przekazywali pozyskane informacje z rynku do wiadomości marketingu. Na tej bazie można lepiej przygotować odpowiedź na działania konkurencji.
Marketing B2B ma koncentrować się na dostarczaniu argumentów odróżniających firmę od konkurencji
Jedno z wyzwań, które stoją przed sprzedażą i marketingiem, to odróżnienie się argumentacją od konkurencji. Wiele firm komunikuje, że jest liderem w branży, że ma świetną jakość, że działa z myślą o kliencie. Są to komunikaty powszechne i brzmią jak frazesy. Współczesny klient potrzebuje, aby kierować komunikat do niego, mówiący co firma i produkt może dla niego zrobić. Usługi firmy powinny być komunikowane klientowi w taki sposób, aby mógł się on z nimi utożsamiać.
Przykład złej i dobrej komunikacji
Źle:
Jesteśmy liderem branży
Mamy 50 lat doświadczenia
Mamy największy wybór produktów
Mamy dla Ciebie unikalne rozwiazania
Dobrze:
Zapomnisz o problemach z bezpieczeństwem danych
Skoncentruj się na swoim biznesie, logistykę weźmiemy na siebie
Nigdy już nie zapomnisz ważnej daty
Obniżymy koszty funkcjonowania Twojej firmy
Marketing B2B ma pomagać handlowcom zmieniać myślenie klientów
Podsumowując powyższe rozważania, marketing i sprzedaż mają pracować nad zmianą myślenia klientów, doprowadzając go do podejmowania decyzji zakupowych. Jednym z czynników, które wpływają na zakupy są wrażenia klientów z procesu zakupowego. Marketing ma wspierać dział handlowcy w doskonaleniu przebiegu procesu sprzedażowego, który dzięki jego wsparciu ulegnie skróceniu.
Podsumowanie:
- Marketing ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców
- Marketing ma pomóc handlowcom zrozumieć jakie problemy ma ich klient
- Marketing ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów
- Marketing ma pomagać w dostosowywaniu komunikatów do poszczególnych odbiorców
- Marketing ma aktywnie monitorować działania konkurencji i odpowiadać na nie
- Marketing ma koncentrować się na dostarczaniu argumentów odróżniających firmę od konkurencji
- Marketing ma pomagać handlowcom zmieniać myślenie klientów
Maciej Sasin
Konsultant rozwoju organizacji
Założyciel firmy Akademia Rozwoju Kompetencji specjalizującej się w rozwoju organizacji. Autor książek Budowanie zaangażowania, Efektywny system pracy oraz Skuteczna sprzedaż. Pomaga firmom budować zaangażowanie pracowników.
Opracowanie na podstawie: [1] M. Dixon, B. Adamson, Sprzedawaj jak Challenger, Gliwice: Helion 2016
