Piszę ten artykuł ze świadomością że współcześnie sam CRM to już jest za mało. Teraz coraz częściej mówimy o Marketing Automation, czyli o zespoleniu wszystkich kanałów których funkcjonuje firma: strona www, social media, kontakty bezpośrednie w jednej aplikacji umożliwiającej kontakt z klientem: mailing, reklamę, kontakt bezpośredni. Tymczasem wdrożenie CRM z sukcesem w firmie nadal jest rzadkością, dlatego w tym artykule będę się koncentrował na CRM.
Wdrożenie systemu CRM jest doniosłym wydarzeniem dla całej organizacji. Wymaga wzmożonej aktywności tak z perspektywy zarządzania przez managerów, jak i samych pracowników. Do wdrożenia systemu CRM najlepiej podejść z perspektywy zarządzania zmianą i pokazywania długofalowych korzyści dla klientów, pracowników, managerów i firmy jako całości.
Zarządzanie zmianą jest efektywne wtedy, kiedy zmienia się system pracy, a nie tylko jedną wyizolowaną jego część (np. sposób pracy jednego działu, przy zachowaniu status quo w innych). Jedna, dwie osoby, które widzą problem i będą działać inaczej, nie zmienią wiele. Co gorsze, po jakimś czasie, system współpracy w firmie „zmusi” ich do powrotu na stare tory.
Dlatego, przy wdrażaniu systemu CRM zmienia się bardzo wiele. Zaczyna się od zmiany sposobu pracy z Klientem i modelowania procesu jego obsługi. Zmienia się także rola managerów zarządzających działami sprzedaży, którzy swoje działania powinni opierać właśnie na danych z CRM. W końcu, zmiana powinna dokonać się w mentalności samych handlowców, którzy powinni dostrzec nowe szanse we współpracy z Klientami.
Czytaj fragment książki Skuteczna sprzedaż. Model, który zwiększy Twoje zyski
8 kroków zarządzania zmianą w organizacji
Philip Kotter zaproponował 8 kroków zarządzania zmianą w organizacji, które doskonale opisują proces, jaki powinien być uwzględniony w zarządzaniu zmianą w kontekście CRM. Posłużę się nim do opisu kroków tego procesu.
1. Stworzenie potrzeby pilności zmiany.
Przed managerami stoi pierwsze ważne zadanie: przekonać pragmatycznie nastawionych handlowców, że warto zainwestować czas i energię w nowe aktywności, które na pierwszy rzut oka kojarzą się z dodatkowymi nakładami pracy, ograniczającymi możliwość realizowania planów sprzedażowych.
Aby uniknąć błędów na etapie, komunikacja zmiany powinna odbyć się wielotorowo: na poziomie świadomości: powinna się tam znaleźć racjonalne argumentacja i odpowiedz na pytanie: po co nam ten CRM? Na poziomie psychologicznym, gdzie pojawiają się obawy o intencje wdrożenia, Warto uświadomić zespół, że nie chodzi w tym rozwiązaniu o to, aby zwiększyć kontrolę nad działaniami Handlowców w terenie, ale żeby właśnie ułatwić im pracę, A jednocześnie zwiększyć satysfakcję klientów, a przez to przyczynić się do bezpieczniejszego i bardziej planowego rozwoju firmy jako całości.
2. Utworzenie koalicji wprowadzającej zmianę.
Niezbędne jest stworzenie grupy ludzi lub pracowników, którzy będą w stanie przeprowadzić zmiany w firmie lub w organizacji. Zaangażowanie pracowników innych działów: marketingu, IT, czy firmy wdrożeniowej będzie kluczowe dla realizacji celów.
Na tym etapie, aby uniknąć problemów, należy zwrócić uwagę na to, by w grupie projektowej znalazły się osoby decyzyjne, które mają wpływ na funkcjonowanie organizacji jako całości. Ważne jest też, aby znaleźli się w niej wszyscy zainteresowani wdrożeniem projektu w życie, a przede wszystkim handlowcy, którzy na tym systemie będą pracować.
3. Rozwój wizji i strategii.
Polega na określeniu kierunków za którymi firma powinna podążać, wraz z wdrożeniem systemu CRM. Połączenie wdrożenia z rozwojem funkcji managerskiej. Pozwoli na zwiększenie efektywności i sprawi, że pracownicy działów handlowych będą wiedzieli, w jakim kierunku realizować działania sprzedażowe, aby osiągnąć efekt.
Na tym etapie należy pamiętać o długofalowym patrzeniu w przyszłość. CRM to narzędzie o charakterze strategicznym i zanim je wdrożymy w organizacji musimy dobrze zrozumieć jakie cele chcemy dzięki niemu zrealizować. Na tym etapie mamy bardzo wiele pokus, aby oczekiwać zbyt wiele funkcjonalności, które mogą być w ogóle nieużywane, a proces wdrożenia może być czasochłonny co przesunie nam wdrożenie w czasie. Projektując wizję i strategię zmian należy brać pod uwagę realistyczne, a nie życzeniowe podejście do systemu CRM. Oznacza to że powinniśmy skupić się na pragmatyzmie i motywacji do wdrożenia tego systemu w pracę.
4. Komunikowanie wizji zmiany.
Polega na przeprowadzeniu szerokiej akcji informacyjnej wśród wszystkich uczestników procesu wprowadzania zmiany, a ponadto niezbędne jest stworzenie modelu oczekiwanych zachowań pracowników lub członków organizacji.
Kiedy już opracujemy wizję i strategię działania należy zadbać o jasne i czytelne komunikaty, które motywują pracowników do korzystania z tego systemu. Na tym etapie należy uważać na to, aby nie osłabić motywacji pracowników do pracy z CRM. Komunikowanie zmiany musi uwzględniać potencjalny opór, który będzie towarzyszył wdrożeniu, jeśli jednak dobrze prze pracujemy czy poprzednie punkty nie powinno być z tym problemu. Trzeba uważać na to jakich sformułowań używa wobec pracowników bo w skrajnym przypadku słyszałem, że handlowcy usłyszeli komunikat: albo będą korzystać CRM, albo nie będą pracować w tej firmie.
5. Wyzwolenie szeroko pojętych działań na rzecz wprowadzania zmiany.
W pierwszej kolejności niezbędne jest usunięcie wszystkich przeszkód na drodze do zmiany, a ponadto, konieczne jest wprowadzenie zmian w istniejących strukturach i systemach. Pojawiające się trudności techniczne powinny być usuwane w pierwszej kolejności. Pracownicy powinni mieć możliwość skonsultowania wdrażanych zmian, oraz czuć się ich współautorami. System powinien wspierać pracowników w realizacji ich działań, a nie być obciążeniem. Wszyscy powinni otrzymać wsparcie techniczne, niezbędne szkolenia, oraz powinna odbyć się otwarta dyskusja o wdrażanym systemie: celach, korzyściach, ale i ograniczeniach.
Na tym etapie nawet warto uwzględnić chwilowy spadek efektywności wynikający z tego że handlowcy muszą zapoznać się z nowym narzędziem a często muszą pracować na dwóch systemach jednocześnie: nowym i poprzednim.
6. Stworzenie krótkookresowych zwycięstw.
W celu osiągnięcia kontroli nad procesem wprowadzania zmiany warto okresowo planować i oceniać widoczne postępy skuteczności wprowadzania zmiany. A ponadto wskazane jest wynagradzanie ludzi lub pracowników, którzy ewidentnie przyczyniają się do tych zwycięstw.
Na tym etapie aby uniknąć the motywacji warto pokazywać choćby pierwsze pojawiające się sukcesy wynikające z optymalizacji pracy działu handlowego.
7. Konsolidowanie zysków i tworzenie kolejnych zmian.
Po przeprowadzeniu oceny etapu przejściowego wprowadzania zmiany warto planować i wprowadzać kolejne zmiany, które będą umacniać dotychczasowe osiągnięcia. Z tego też powodu warto zatrudniać, promować i rozwijać ludzi, którzy są w stanie wprowadzać zmiany.
Kiedy system CRM został wdrożony w organizacji, można myśleć o kolejnych zmianach związanych z optymalizacja pracy, jakim jest wspomniany na początku Marketing Automation. Dlatego na etapie tworzenia wizji i strategii warto wiedzieć już gdzie docelowo chcemy w zmierzać. Lepiej zdecydować się na system, który ma więcej możliwości niż aktualnie możemy wykorzystać, niż za jakiś czas ponownie wdrażać kolejny system.
8. Utwierdzenie nowego podejścia w kulturze firmowej/organizacyjnej.
Celem nadrzędnym wprowadzania zmian powinno być nakierowane działań firmy na klienta, wzrost produktywności, czy lepsze i efektywniejsze zarządzanie danym z CRM. Dlatego wszystkie wprowadzane zmiany warto utrwalać w firmie poprzez zmianę jej kultury (zmianę procedur, instrukcji, norm czy zachowań).
Wdrożenie systemu CRM jest moim zdaniem jednym z kluczowych, strategicznych działań w obrębie organizacji. Bez sprzedaży w firmie nawet ze świetnymi produktami niezbyt wiele się zadzieje. System CRM ma wspierać klientów, handlowców i zarządzających menedżerów. Jeśli stanie się tylko narzędziem kontroli i zbierania informacji to nie wykorzystamy w pełni potencjału, który w nim drzemie.
Maciej Sasin
trener, coach, konsultant ds. rozwoju organizacji
Akademia Rozwoju Kompetencji
Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk za zgodą autora.