Przedstawiamy kolejny wywiad, przeprowadzony z trenerem, współpracującym z Akademią Rozwoju Kompetencji. Pan Tomasz Marcinkowski jest trenerem – praktykiem o ponad 15 letnim doświadczeniu w obszarach marketingu, sprzedaży, zakupach B2B oraz zarządzaniu operacyjnym. Swoje umiejętności rozwijał również poza granicami Polski – podczas stażu w USA.
Zapraszamy do przeczytania wywiadu oraz zachęcamy do zapoznania się z zakładką „Nasz zespół” w celu uzyskania szerszej informacji.
Magdalena Tyl: Czy przyświeca Ci jakaś misja w zawodzie trenera? Za co cenisz swoją pracę?
Tomasz Marcinkowski: Jestem realistą i wiem, że na przykład pracując z 10 osobami na sali szkoleniowej mogę znacznie podnieść kompetencje części z nich, lecz nie wszystkich. To, co faktycznie mnie napędza to wyniki osób, z którymi pracuję. Mój zawodowy czas można podzielić mniej więcej na trzy części. Pierwsze to zlecenia kontraktowe, kiedy biorę pełną odpowiedzialność za wynik. Druga to część doradcza, praca głównie przy konkretnych zadaniach projektowych, gdzie wykorzystuję moją wiedzę i doświadczenia aby wspierać decyzje kluczowych osób po stronie Klienta. Trzecia to praca na sali szkoleniowej, gdzie wykorzystuję przykłady z dwóch poprzednich obszarów mojej działalności (case study). Dzięki utrzymywaniu tych proporcji z jednej strony nie „odlatuję” w świat książkowej teorii, a z drugiej nie popadam w rutynę, działając w tym samym środowisku biznesowym.
M.T.: Patrząc wstecz…co było największym wyzwaniem w Twojej pracy?
T.M.: Czas. Potocznie mówi się o zarządzaniu czasem, według mnie czasem nie da się zarządzać, on po prostu płynie. Można zarządzać wydarzeniami w czasie, podejmować decyzje w jakie projekty „wchodzić” mając świadomość swoich kompetencji i wizję końca, lub z czego rezygnować. Decyzje w tym zakresie były i są dla mnie największym wyzwaniem.
M.T.: Swoje doświadczenie zdobywałeś również w USA i Francji, jakie wartości wyniosłeś tamtych krajów?
T.M.: To są doświadczenia, dzięki którym poznałem wiele narzędzi i koncepcji, których wciąż nie odnajduję za rynku polskim. Sprzedaż Kreatywna, która najlepiej sprawdza się na etapie pozyskiwania nowego Klienta. Narzędzia negocjacyjne, które umożliwiają planowanie czy np. formy prowadzenia prezentacji uwzględniające zarządzanie emocjami odbiorców. Dzielę, się tym wszystkim z uczestnikami szkoleń oraz . Mam wielką frajdę, kiedy słyszę od Uczestnika, „byłem na wielu szkoleniach, ale to jest dla mnie coś nowego”.
M.T.: Kreatywna sprzedaż, co przyświeca tej idei?
T. M: Wiele lat temu, po transformacji systemowej Klienci w Polsce byli oczarowani obsługą w McDonald. Okazało się, że sprzedawca może się uśmiechać, patrzeć w oczy etc. Minęły lata i dzisiaj tego rodzaju obsługa nie stanowi już dla nas wartości, jest oczekiwanym minimum. Aby przebić się na wyższy poziom zadowolenia Klienta należy sięgnąć poza schematy i zastosować bardziej indywidualne podejście. Oto moment, w którym wykorzystujemy kreatywność. Przypomnij sobie teraz chwile, kiedy ktoś próbuje Ci sprzedać coś czego nie potrzebujesz: kartę kredytową, abonament lub inne usługi. Nie myślisz wtedy, o samym produkcie ale zwykle zaczyna Cię razić namolność człowieka, który w taki sposób go sprzedaje. Jest nieugięty, nie odpuszcza. Niezależnie od branży słyszysz po raz kolejny ten sam schemat – pytania naprowadzające lub retoryczne, emocjonalne brzmienie głosu, wyuczone i brzmiące jak regułka argumenty.
Sprzedaż kreatywna nie wciska w szablon ale określa tzw. cele pośrednie jakie należy osiągać na poszczególnych etapach procesu sprzedaży – niezależnie czy mówimy o obsłudze Klienta, sprzedaży krótkiej czy rozbudowanych i długoterminowych działaniach prospecting-owych. Miałem okazje obserwować doskonałe wzorce takich technik w USA, gdzie rozmowa z Klientem i sprzedaż „według schematu” z jaką wciąż mamy do czynienia w Polsce, przeżywała swój najlepszy okres wiele lat temu. Oczywiście nie wszystkie firmy przestawiają się na taki sposób pracy z Klientem. Zależy od branży, wewnętrznej kultury firmy oraz rodzaju produktu czy usługi. Z drugiej strony właśnie w Polsce, gdzie mamy bardziej wyraźne niż w innych krajach fale cykli demograficznych, możemy skorzystać na szczególnych predyspozycjach pokoleń Y i Z. Poznanie i wdrożenie założeń Sprzedaży Kreatywnej jest ogromną szansą z punktu widzenia osób zajmujących się zarządzaniem, sprzedażą i obsługą Klienta.
M.T.: To pozwala mi przejść do następnego tematu: ekosystem klienta, jakie ma znacznie w sprzedaży?
T.M.: Ekosystem w biznesie, podobnie jak w przyrodzie powoduje przyjmowanie określonych zachowań i strategii działania. Jeżeli na przykład odbiorcy naszego Klienta oczekują dostaw w systemie „just in time”, powoduje to podobne oczekiwania wobec nas jako potencjalnego dostawcy. Krótko mówiąc, analiza Ekosystemu Klienta przez pryzmat tzw. determinantów pomaga wyprzedać jego oczekiwania. Dzięki temu można lepiej przygotować się do sytuacji, w których będziemy wychodzić poza klasyczne schematy pracy z Klientem oparte na neutralizacji obiekcji.
M.T.: Zarządzanie portfelem jako rozwój klienta – na co należy zwrócić uwagę w tej kwestii?
T.M: Tutaj wykorzystujemy wiedzę zdobytą podczas analizy Ekosystemu Klienta. Jeżeli otrzymujemy zapytanie, prawdopodobnie nie jesteśmy jedyną firmą, która jest brana pod uwagę przy danym zamówieniu. Klient jest w fazie pozyskiwania informacji i porównywania ofert. Na tym etapie, sprzedawcy zwykle zmagają się z presją cenową ze strony Klientów i negocjują wewnętrznie ze swoimi przełożonymi. Efektywne zarządzanie portfelem zamówień Klienta, powinno uwzględniać działania o krok wcześniej. W dużym skrócie polega to na wykorzystaniu wiedzy o ekosystemie: analizie konkurencji, wiedzy produktowej, trendach rynkowych. Na tej podstawie, możemy dopiero myśleć o kreowaniu potrzeb Klienta w kierunku na jakim nam zależy. Mówimy wtedy o zarządzaniu oczekiwaniami. Aby Klient był mniej podatny na działania naszej konkurencji, ważne jest aby jego poziom satysfakcji odpowiadał parametrom, które zostały ustalone wcześniej.
Klient powinien zdać sobie sprawę, iż aktualne rozwiązanie nie jest dla niego najlepszym z możliwych. Rolą sprzedawcy jest zatem analiza ekosystemu i zarządzanie oczekiwaniami Klienta w taki sposób, aby budować jego odporności wobec aktywności naszej konkurencji. Wielokrotnie spotykam się z sytuacją, kiedy sprzedawcy posiadający w swoim portfelu stałych Klientów po pewnym czasie tracą czujność. Popadają w rutynę i „budzą się” w momencie kiedy Klient jest już na niebezpiecznym dla nich etapie.
M.T.: Na co zatem należy zwrócić uwagę przy zarządzaniu sprzedażą?
T.M.: Takich elementów jest mnóstwo. Każdy, kto kiedykolwiek zarządzał efektywnością pracowników w dziale sprzedaży zna jednak dwa kluczowe słowa – Lejek Sprzedaży (Sales Pipeline). Spotykam się z sytuacjami kiedy Dyrektorzy, kierownicy sprzedaży niewłaściwie identyfikują rzeczywiste przyczyny powodujące trudności na poszczególnych etapach. Dwie metody analizy Lejka Sprzedażowego tzw. Wertykalna i Horyzontalna to element, na który proponuję zwrócić szczególną uwagę.
M.T.: Jakie cechy według Ciebie powinien posiadać dobry/skuteczny handlowiec?
T.M.: Jest takie powiedzenie, że „Najważniejsza jest osobowość, kompetencje można wykształcić”. Stosuję sprawdzony podział ASTD na 4 grupy cech/kompetencji:
- Analityczne
- Relacyjne
- Zarządcze
- Innowacyjne
M.T.: Nie da się ukryć, że weszliśmy w nowy wymiar obsługi klienta – na czym powinni skupić się handlowcy? Czego powinni unikać?
T.M.: Aby odpowiedzieć na to pytanie należy najpierw odnieść je do konkretnej branży i fazy rozwoju rynku. Nieco inna jest specyfika oczekiwań Klientów np. w branży produkcyjnej Automotive, a inna w branży usług reklamowych. W tej pierwszej mamy Klienta, który doskonale zna swoje potrzeby i oczekuje bezbłędnej i terminowej realizacji zamówienia – w tej drugiej, mamy zwykle Klientów, którzy oczekują wparcia w zakresie świeżych pomysłów i tanich realizacji. Częściowo, odpowiedź na to pytanie jest ukryta w analizie kosztów pozyskania/utrzymania Klienta. Znaczna część przedsiębiorców i firm ma trudności z takim wyliczeniem. Podczas szkoleń przeprowadzam moduł, dzięki któremu uczestnicy mogą dokonać swojej własnej analizy portfela Klientów. Wyniki są punktem wyjścia do określenia strategii z którym Klientem w jaki sposób pracować. Na co zwracać uwagę aby, optymalnie angażować swój czas i pieniądze. Trochę inaczej wygląda sytuacja z Klientem stacjonarnym w kanale detalicznym – tzn. takim który przychodzi do punktu sprzedaży/obsługi.
Tutaj mamy do czynienia z mocnymi trendami rynkowymi uwzględniającymi zachowania Klientów tzw. Ro-Po (Research online – Purchase offline lub odwrotnym Research offline – Purchase online). W skrócie chodzi o wykorzystywanie internetu jako źródła wiedzy o produkcie, usłudze lub/oraz jako miejsca zakupu. Czasy, kiedy Klienci byli niedoinformowani odchodzą powoli w przeszłość. W tej chwili wyzwaniem jest sytuacja, w której Klient ma zbyt wiele informacji i możliwości wokół siebie. Rolą Sprzedawcy, jest zatem takie działanie, które zostanie w pamięci Klienta, jako uproszczenie i ułatwienie decyzji. Bez wątpienia Klienci cenią kreatywnych Sprzedawców, którzy swoim działaniem pozwalają osiągnąć satysfakcję. Rola Sprzedawcy powinna wybiegać jednak o krok dalej – uaktywnić Klienta jako ambasadora swojej marki. Jest to najtańszy i najbardziej skuteczny sposób budowania przewagi rynkowej w zakresie obsługi Klienta.
M.T.: Bardzo dziękuję za interesującą rozmowę.
Tomasz Marcinkowski: Również dziękuję.
Wywiad przeprowadziła Magdalena Tyl
Specjalista ds. szkoleń i marketingu
Akademia Rozwoju Kompetencji
Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk za zgodą autora
